Marka Polska pod jednym szyldem. Nowa pełnomocniczka rządu ma połączyć rozproszone działania promocyjne

Nowe stanowisko, jeden cel – spójna narracja o Polsce

Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie powołujące Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a premier Donald Tusk jeszcze tego samego dnia przedstawił osobę, która obejmie tę funkcję. Została nią prof. Barbara Mróz-Gorgoń – doktor habilitowana nauk o zarządzaniu, specjalistka od budowania silnych brandów i strategii promocyjnych. Jej nominacja to odpowiedź na od lat diagnozowany problem: działania promocyjne Polski za granicą były realizowane przez wiele resortów i instytucji bez wspólnego koordynatora, co prowadziło do rozproszenia przekazu i niespójności wizerunku.

Premier Donald Tusk podczas konferencji prasowej podkreślił, że „Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym” i że warto umieć nazwać fakt, iż kraj rozwija się najszybciej w Europie, będąc absolutnym fenomenem wśród państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej. W jego ocenie to właśnie ten dynamizm i skuteczność transformacji powinny stanowić fundament narodowej marki. Dotychczas jednak brakowało mechanizmu, który pozwoliłby przełożyć te atuty na jednolity komunikat docierający do inwestorów, turystów i partnerów międzynarodowych.

Prof. Mróz-Gorgoń ma za zadanie przygotować projekt strategii budowy i promocji marki Polski, plan jej wdrożenia, a także opracować standardy komunikacyjne i wizualne. Będzie koordynować działania administracji rządowej związane z budowaniem, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki narodowej. Jak zapowiedziała, zmiana nie ograniczy się wyłącznie do kampanii promocyjnych – chodzi o przejście od działań promocyjnych do zarządzania reputacją całego kraju.

Rozproszenie promocji – wieloletni problem rozwiązany

Od lat środowiska eksperckie, przedsiębiorcy oraz dyplomaci wskazywali, że Polska nie ma jednej, silnej marki narodowej. Poszczególne ministerstwa – spraw zagranicznych, rozwoju, sportu, kultury – prowadziły własne kampanie wizerunkowe, często bez koordynacji między sobą. W efekcie zagraniczny odbiorca otrzymywał niespójny obraz kraju: raz jako lidera wzrostu gospodarczego, innym razem jako kierunku turystycznego z bogatą historią, bez wyraźnego powiązania tych narracji.

Nowa pełnomocniczka ma „skupić w jedną wiązkę starania różnych instytucji rządowych i resortów”. Chodzi nie tylko o promocję turystyczną, ale także o wizerunek Polski jako miejsca przyjaznego inwestycjom, o promocję polskich marek, historii i osiągnięć. Premier Tusk zapowiedział stworzenie jednego programu, z którego wyniknie wspólna promocja marki kraju, oraz projekt „local content” – zachęcający zagranicznych inwestorów do angażowania się w działania realizowane w Polsce.

Warto podkreślić, że reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami budżetowymi. Zakłada lepszą koordynację i integrację już prowadzonych działań promocyjnych, tak by środki przeznaczane na promocję Polski – często rozproszone po kilkunastu instytucjach – były wykorzystywane w sposób spójny i efektywny. To istotna zmiana, ponieważ dotychczas szacowano, że roczne wydatki na promocję kraju sięgają kilkuset milionów złotych, ale ich skuteczność była trudna do zmierzenia z powodu braku jednolitej strategii.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.”

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Jednocześnie pełnomocniczka podkreśliła, że budowa narodowej marki wymaga długofalowego zarządzania, strategicznej komunikacji, badań i skutecznej koordynacji. To nie będzie jednorazowa kampania, ale systematyczne działanie obejmujące lata.

Co oznacza to dla Poznania i Wielkopolski?

Dla mieszkańców Poznania i regionu wielkopolskiego nowa strategia promocji Polski może przynieść konkretne korzyści. Stolica Wielkopolski od lat jest ważnym ośrodkiem targowym, gospodarczym i akademickim, a jej marka – kojarzona z Międzynarodowymi Targami Poznańskimi, rozwojem sektora nowoczesnych usług biznesowych oraz silnym przemysłem – może zyskać na spójnym wizerunku narodowym. Dotychczas lokalne samorządy i instytucje, takie jak Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna czy Wielkopolska Organizacja Turystyczna, prowadziły własne działania promocyjne, często w oderwaniu od ogólnopolskich kampanii.

Nowy system zarządzania marką narodową może ułatwić współpracę między samorządami a rządem, umożliwiając lepsze wykorzystanie środków z Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko czy funduszy unijnych na promocję gospodarczą i turystyczną. Dla poznańskich przedsiębiorców, szczególnie z branży IT, meblarskiej czy spożywczej, silniejsza marka Polski oznacza większe uznanie na zagranicznych rynkach i łatwiejszy dostęp do kontraktów. Z kolei dla mieszkańców – lepszą ofertę turystyczną, bo Poznań może być częściej uwzględniany w międzynarodowych kampaniach „Visit Poland”.

Warto również zwrócić uwagę na projekt „local content”, zapowiedziany przez premiera. Jeśli zostanie wdrożony, poznańskie firmy i instytucje – na przykład Uniwersytet im. Adama Mickiewicza, Politechnika Poznańska czy centra badawczo-rozwojowe – mogą zyskać na współpracy z zagranicznymi inwestorami, którzy zechcą angażować się w lokalne inicjatywy. To szansa na wzmocnienie pozycji Poznania jako hubu innowacji i centrum biznesowego w skali Europy Środkowej.

Harmonogram, zadania i pierwsze kroki

Pełnomocniczka otrzymała szereg konkretnych zadań, które mają być zrealizowane w najbliższych miesiącach. Najważniejsze z nich to:

• przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski – dokument ma określać cele, grupy docelowe oraz mierniki skuteczności;
• opracowanie planu wdrożenia strategii, w tym harmonogramu działań na lata 2025–2027;
• stworzenie standardów komunikacyjnych i wizualnych – jednolitych wytycznych dla wszystkich instytucji rządowych i samorządowych promujących Polskę;
• koordynacja badań wizerunkowych i reputacyjnych, które posłużą do bieżącego monitorowania skuteczności działań;
• integracja działań promocyjnych realizowanych przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Ministerstwo Sportu i Turystyki, Polską Organizację Turystyczną oraz Agencję Rozwoju Przemysłu.

Prof. Mróz-Gorgoń już wcześniej współpracowała z kancelarią premiera – jak zaznaczył Donald Tusk, jest „najwybitniejszą w Polsce specjalistką do kształtowania marki”. Jej doświadczenie obejmuje projekty dla dużych korporacji oraz instytucji publicznych, a także doradztwo w zakresie brandingu terytorialnego. To właśnie jej wiedza ma zapewnić, że nowa strategia będzie oparta na sprawdzonych narzędziach zarządzania reputacją, a nie tylko na doraźnych kampaniach reklamowych.

Premier podkreślił, że „spójna strategia promocji pozwoli skuteczniej eksponować atuty Polski i wzmacniać jej pozytywny wizerunek na arenie międzynarodowej”. Dodał również, że „w świecie rosnącej konkurencji między państwami wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa jest jednym z kluczowych elementów budowania siły oraz znaczenia kraju”. Nowa pełnomocniczka ma m.in. odpowiadać za to, by przekaz o Polsce był czytelny, autentyczny i docierał do właściwych odbiorców – od turystów po globalnych inwestorów.

„To była jedna z moich osobistych ambicji, aby o Polsce mówiono jak najlepiej. Codziennie sprawia mi radość, gdy słyszę od partnerów z całego świata, że Polska jest kapitalna. Bo jest.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Rząd zapowiada, że efekty nowej polityki promocyjnej będą widoczne w dłuższej perspektywie. Kluczowe będzie jednak to, czy uda się faktycznie przełamać silosowe myślenie w administracji i zaangażować samorządy, przedsiębiorców oraz organizacje pozarządowe we współtworzenie marki narodowej. Dla Poznania i Wielkopolski to szansa, by w większym stopniu zaistnieć na mapie światowych destynacji biznesowych i turystycznych.